Uno dei problemi che molti marketer business-to-business devono affrontare è vendere un prodotto complesso a un pubblico informato. Ad esempio, aziende come Okta, SendGrid e AWS devono convincere i programmatori software – spesso un pubblico scettico – che i loro strumenti sono all’altezza del compito. Ciò significa che anche i marketer e i venditori non tecnici di queste aziende potrebbero essere chiamati a rispondere a domande tecniche approfondite o incontrare un linguaggio tecnico complesso di tanto in tanto. Ecco dove entra in gioco il marketing tecnico. Il marketing tecnico è la parte dei tuoi sforzi di marketing che dettaglia le specifiche tecniche del tuo prodotto o servizio. A differenza del tipico marketing business-to-business, il marketing tecnico spesso si concentra su singole caratteristiche piuttosto che sui vantaggi di alto livello del tuo prodotto.
Ad esempio, nel contesto delle aziende che sviluppano strumenti per sviluppatori come quelle che ho menzionato in precedenza, il marketing tecnico potrebbe significare definire gli endpoint dell’API e le opzioni dell’interfaccia disponibili agli ingegneri. Potrebbe significare parlare della capacità di archiviazione e delle limitazioni del servizio.
La tabella qui sopra mostra i limiti che gli sviluppatori incontrano nell’implementazione delle Global Tables di DynamoDB. Mentre la maggior parte dei clienti potrebbe non interessarsi a questo livello di dettaglio granulare, potrebbe essere importante in casi d’uso specifici, quindi fornendo queste informazioni sul loro sito web, le persone del settore delle vendite e del marketing possono fare riferimento a questo materiale di marketing tecnico quando viene richiesto.
Naturalmente, il marketing tecnico non riguarda solo le limitazioni; si tratta anche di vendere le caratteristiche.
Prendiamo ad esempio la guida rapida di SendGrid qui. Mostra agli sviluppatori quanto sia facile inviare la loro prima email con Sendgrid.
Risaltando la facilità d’uso di SendGrid, si superano le obiezioni che gli sviluppatori potrebbero avere sul prodotto e li ispirano a iniziare a costruire qualcosa prima piuttosto che dopo.
Questi sono solo due esempi di marketing tecnico in azione, e ne esamineremo altri in seguito. Prima, parliamo di dove si colloca il marketing tecnico nella tua strategia complessiva di contenuti.
Esempi di Marketing Tecnico
Il marketing tecnico può assumere molte forme, ma spesso è ricco di contenuti. Poiché esperti del settore ne vedranno e lo esamineranno attentamente, la maggior parte dei materiali di marketing tecnico deve essere creato anche da esperti del settore che possono parlare con autorità. Ma, prima di entrare nelle competenze e nei consigli per il marketing tecnico, diamo uno sguardo ad alcuni esempi.
Materiale di vendita
Molti cicli di vendita b2b coinvolgono molteplici portatori di interesse. Ad esempio, se stai per implementare un nuovo strumento di monitoraggio dei costi di AWS come CloudForecast, potresti aver bisogno che rappresentanti della Finanza, dell’Ingegneria e del DevOps approvino lo strumento. Ciascuno di questi portatori di interesse richiederà il proprio set di materiale informativo.
Il materiale di marketing tecnico che può essere utilizzato in un processo di vendita come questo include white paper, schede di specifiche, cataloghi prodotto e confronti con i concorrenti. Un venditore potrebbe essere in grado di mettersi al telefono solo con rappresentanti in uno o due reparti e potrebbe dover lasciare che il materiale di marketing tecnico parli agli altri.
Documentazione
“Una documentazione ben indicizzata, ricca di esempi e saturata di collegamenti ipertestuali è una prova che il mio team non dovrà lottare per usare il vostro strumento. Se mostri la documentazione solo ai clienti paganti, stai dicendo effettivamente ‘fidati di me, è davvero facile da usare.’ – Matt Hackett, ex VP Engineering di Tumblr”
Prima ancora del momento di implementazione, la documentazione tecnica è una parte importante del tuo materiale di marketing. Sempre più aziende rendono disponibile gratuitamente la propria documentazione come modo per mostrare ai clienti quanto sia facile utilizzare i loro strumenti, e in mercati come quello degli strumenti per sviluppatori software, gli ingegneri si aspettano di vedere la documentazione per nuovi strumenti prima di impegnarsi con essi.
Tutorial
Tutorial tecnici che mostrano ai clienti come utilizzare i tuoi prodotti e I benefici che possono ottenere da essi sono davvero potenti. Che siano creati in formato scritto o video, i tutorial vanno oltre la documentazione mostrando casi d’uso specifici e la ragione dietro ogni passo nel processo. Come ho detto all’inizio di quest’anno nel podcast di Stack Overflow:
“Un buon tutorial sul software spiega il Come . Un grande spiega il Perché .”
Webinar e sessioni di formazione
Un’altra forma di marketing tecnico che può aiutare durante le fasi finali di valutazione e implementazione del tuo funnel sono i webinar e le sessioni di formazione. Che siano svolti virtualmente o di persona, offrire ai potenziali clienti la possibilità di fare domande in diretta e parlare con esperti del tuo team è un ottimo modo per costruire fiducia e superare le obiezioni capendo la situazione unica di ogni acquirente.
Bitmovin fa un ottimo lavoro in questo senso, rilasciando decine di webinar e corsi ogni anno. Successivamente prendono questi video e li trasformano in post per il blog, materiale sui social, e risorse di vendita per aumentare il valore di ogni pezzo di contenuto. Richiede molto lavoro, ma ha permesso a Bitmovin di catturare una quota di mercato che ha portato a una round di finanziamento Serie C da 25 milioni di dollari all’inizio di quest’anno.
Diagrammi e immagini
Il cervello elabora immagini 60.000 volte più velocemente rispetto al testo. Ed è più abituato a elaborare immagini—il novanta per cento delle informazioni inviate al cervello è visivo, e il 93% di tutta la comunicazione umana è visiva. – Ritu Pant, VP di marketing presso Infographic World
Una foto realmente dice 1000 parole, specialmente quando si tratta di contenuti tecnici. Spiegare agli ingegneri del software l’architettura del tuo servizio potrebbe essere difficile da fare in un singolo post del blog, ma mostrare loro un diagramma potrebbe raccontare la storia in mezza pagina. Diagrammi di architettura, flussi di lavoro e gif animate possono tutto. mostrare Ai clienti come funziona il tuo prodotto anziché contare su di loro per immaginarlo correttamente.
Sviluppare competenze tecniche di marketing
Il marketing tecnico è un campo difficile da affrontare per chi viene da una formazione in marketing. Molti marketer tecnici iniziano come esperti di un determinato settore e poi si trasferiscono nel marketing, dove le loro competenze tecniche li rendono una parte unica del team. Questa è stata la mia esperienza quando sono passato dall’ingegneria del software al marketing dei contenuti.
Detto ciò, ho incontrato molti marketer tecnici che non hanno una formazione tecnica. Hanno sviluppato competenze per aiutarli a colmare il divario tra il marketing e gli acquirenti esperti di tecnologia dei loro prodotti. Ecco alcune cose che puoi fare per sviluppare le competenze nel marketing tecnico, indipendentemente dalla tua formazione o istruzione.
Entra in contatto con ingegneri ed esperti in materia
Vuoi ottenere uno splendido scatto dell’elusiva tigre bianca. Dove vai? Che ne dici di andare dove le tigri si riuniscono? Dove si trova il loro abbeveratoio? Le probabilità sono abbastanza buone che se ti trovi dove si riuniscono le tigri, otterrai quel scatto. – McLellan Marketing Group
Per comprendere un pubblico tecnico, devi entrare nel loro mondo. Organizza incontri, sia formali che informali, con i tuoi clienti e i team di ingegneria interni. Conoscili; impara come pensano; scopri cosa è facile e difficile per loro fare; scopri cosa li infastidisce.
Mentre impari dai esperti del settore che utilizzano i tuoi contenuti di marketing tecnico, diventerai naturalmente più bravo nel rivolgerti a loro. Sì, ci vuole tempo, ma ti renderà molto più prezioso nel campo del marketing. Secondo ZipRecruiter, i Technical Marketing Managers solitamente guadagnano oltre il 65% in più rispetto ai Marketing Managers negli Stati Uniti.
Impara a incontrare il tuo pubblico dove si trova
Non tutto il marketing tecnico è rivolto agli utenti avanzati. Ad esempio, alcune aziende scrivono tutorial e guide di implementazione come se tutti coloro che utilizzano il loro prodotto fossero ingegneri senior con anni di esperienza alle spalle. Questo isola una grande parte della loro base di utenti che potrebbe essere nuova nel settore, e porta inevitabilmente a utenti frustrati e richieste di supporto. D’altra parte, non puoi trascurare neanche i tuoi utenti avanzati nel marketing tecnico. Ho visto aziende mostrare solo i casi d’uso più banali nella loro documentazione, lasciando gli utenti con requisiti speciali o che devono accedere a funzionalità più avanzate frustrati e costretti a contattare il supporto. È un equilibrio difficile da trovare, ma è una delle competenze di cui avrai bisogno nel marketing tecnico.
Diventa bravo a usare il tuo prodotto
I bravi esperti di marketing tecnico parlano con esperti in materia. Grandi esperti di marketing tecnico sono esperti in materia.
Ad esempio, potrei probabilmente parlare con alcuni programmatori e imparare abbastanza sull’uso degli strumenti di codice per generare musica per poter scrivere sull’argomento. Ma, mi ci vorrebbero anni per fare ciò che Juan Romero & Patrick Borgeat fanno in questo concerto live-coded per TEDx.
Diventare un esperto del settore potrebbe richiedere anni, ma più migliorerai nell’uso e nella dimostrazione del tuo prodotto, migliore sarai come markettaro tecnico.
Assumere un tecnico di marketing
Infine, se stai cercando qualcuno da aggiungere al tuo team come esperto di marketing tecnico, potresti essere in procinto di intraprendere un percorso difficile.
“I marketer tecnici sono rari, molto rari. Qualcuno che sa mescolare creatività, psicologia e branding con codice, statistica e matematica. Sono i nuovi Don Draper del mondo della pubblicità, e non ce ne sono abbastanza per tutti.” – Steve Olenski, Direttore delle Comunicazioni presso Oracle
Tuttavia, ci sono alcuni suggerimenti che posso offrire. Innanzitutto, devi essere molto chiaro con le aspettative. Cosa hai bisogno che facciano? Quale competenze devono avere per fare questo? Avranno accesso alle risorse interne o dovranno portare le competenze con loro? Secondo, considera spostare qualcuno che già conosce il tuo prodotto (forse un cliente, un early adopter o un ingegnere) in un ruolo di marketing tecnico. È tipicamente più facile insegnare a un ingegnere competenze di marketing che insegnare a un marketer competenze di ingegneria. E ultimo ma non per importanza, considera l’assunzione di un’agenzia di marketing tecnico esterna o un consulente. Molti dei clienti che serviamo utilizzano i nostri esperti del settore per potenziare i loro sforzi di marketing interni per post di blog, whitepaper, ebook e tutorial. Anche se non siamo la scelta giusta per tutti, sono anche felice di fare riferimenti o presentazioni ad altri, quindi prenota una chiamata con me se desideri saperne di più.
Leave a Reply